Модел на поведение на Фог

Защо понякога хората се провалят в някаква промяна, която са предприели, дори когато имат силно желание? И защо в други случаи дори слабо желание води до действия и резултати?

Отговор на тези въпроси дава Моделът на поведение на Фог, с който можем да разберем как възниква и се задейства дадено поведение и как съзнателно да се оформя среда, в която промяната става по-лесна и предсказуема.

Да разгледаме този модел.

Какво оформя човешкото поведение?

Моделът на поведение, който ще разгледаме, е създаден от Брайън Фог – професор в Станфордския университет от САЩ, който го формулира през 2007 г. и публикува за пръв път в статията си “A Behavior Model for Persuasive Design” през 2009 г.

Фог предлага следната формула на човешкото поведение: B = MAP.

Тази формула има следните елементи:

• B е Поведение (Behavior);
• M е Мотивация (Motivation);
• A е Способност (Ability);
• P е Подкана (Prompt).

Основната идея на модела на поведение на Фог е, че едно поведение възниква само когато мотивацията, способността и подканата се проявят едновременно. Ако дори един от трите елемента липсва изцяло – поведението няма да се случи. Мотивацията определя желанието за действие, способността – доколко лесно е то за изпълнение, а подканата – кога и защо да се направи.

Моделът на поведение на фог е представен на диаграмата по-долу:

Фог представя взаимодействието между мотивация и способност графично чрез диаграма, известна още като поведенческа карта. По хоризонталната ос се подрежда способността да се извърши някакво действие – от трудна (вляво) към лесна (вдясно), а по вертикалната ос – мотивацията, от ниска (долу) към висока (горе).

През диаграмата минава диагонална крива на подканата – границата, над която поведението е възможно да се случи при наличие на подкана. Под тази крива, дори да има подканата, поведението няма да се прояви, защото или мотивацията е твърде ниска, или задачата е твърде трудна.

Моделът показва, че може да се компенсира липсата на един елемент с наличието на друг – например, ако мотивацията е висока, хората могат да преодолеят по-трудни действия. Обратно, ако дадено поведение е изключително лесно (напр. само едно кликване с мишката), то може да бъде извършено дори при минимална мотивация, стига да има ясна подкана.

Това обяснява защо някои дигитални навици (като скролване в социални мрежи) се формират толкова лесно – те не изискват почти никакво усилие и са подкрепени от постоянни подкани.

Практическото значение на диаграмата е, че тя насочва вниманието към това къде се намира човекът в конкретния момент – дали е уморен, притиснат от време, емоционално обременен – и позволява поведенческите интервенции да се адаптират според контекста. Вместо да се натиска за “повече мотивация”, по-устойчиво е да се направи действието по-лесно или да се избере по-подходящ момент за подкана.

Да разгледаме по-подробно елементите на модела на Фог.

1. Мотивация

Мотивацията е първият елемент от модела на поведение на Фог.

Мотивацията е вътрешната движеща сила, която подтиква хората към определено поведение. Според Фог, тя не е константна величина, а е като вълна, която може да бъде както висока, така и ниска, т.е. може да бъде променлива във времето.

Мотивацията може да се влияе от контекста, емоционалното състояние и околната среда. Тя не гарантира определено поведение, но е едно от необходимите условия, за да се стигне до действие.

В много случаи хората имат желание да направят нещо, но ако мотивацията не е достатъчно силна в конкретния момент – например поради умора или разсейване – поведението няма да се случи.

Затова е важно не само да се разчита на висока мотивация, а да се създадат условия, при които дори ниска мотивация може да е достатъчна, когато способността е висока и има ясна подкана.

Фог определя три основни източника на мотивация:

• Болка/Удоволствие – търсене на удоволствие и избягване на болка.
• Надежда/Страх – очакване за позитивен или негативен изход.
• Социално одобрение/Социално отхвърляне – стремеж към принадлежност и приемане.

Пример: Служител може да бъде мотивиран да научи нова система за работа, защото очаква признание от екипа (социално одобрение) или защото се страхува, че ще изостане (страх).

2. Способност

Способността е вторият елемент от модела на поведение на Фог.

Наличието на способност означава, че поведението е достатъчно лесно, за да бъде извършено в момента. Ако нещо е прекалено трудно, то вероятно няма да се случи – дори и мотивацията да е висока.

Фог предлага концепцията за “опростяване” като ключов принцип. Вместо да се опитваме да повишим мотивацията, често е по-ефективно да направим поведението по-просто и лесно.

Фог подчертава, че хората по природа се стремят към лекота и минимално усилие, особено когато са натоварени, разсеяни или стресирани. В такава ситуация, дори мотивирани индивиди ще изберат по-лесното поведение, дори то да не е най-доброто.

Затова способността трябва да се разглежда не само като умение или знание, а и като съвкупност от условия, които правят действието осъществимо “тук и сега”. Подобряването на способността често означава премахване на бариери – например чрез опростяване на процеси, автоматизация, предварителна подготовка или елиминиране на излишни стъпки.

Фог изброява шест фактора, които влияят на способността:

• Време – има ли човек достатъчно време?
• Пари – разходите лесни ли са за поемане?
• Физическо усилие – изисква ли се сериозно усилие?
• Психическо усилие – колко сложно е?
• Социална приемливост – ще бъде ли прието от другите?
• Съвместимост с навиците – напасва ли се към рутината?

Пример: Да се започне здравословно хранене е по-лесно, когато в хладилника вече има подходящи продукти. Така бариерата за поведение намалява.

3. Подкана

Подканата е третият елемент от модела на поведение на Фог.

Подканата е сигналът, който напомня или подсеща за определено действие. Без подкана, поведението просто няма да се прояви – дори при наличие на висока мотивация и способност.

Подканата играе ролята на спусък, който активира дадено поведение точно в подходящия момент. Тя не създава мотивация, нито увеличава способността – а просто събужда потенциала, който вече съществува.

Успешните подкани са ясни, конкретни и свързани с контекста – например, ако човек вижда бутон “Поръчай сега”, когато вече е разглеждал някаква оферта или продукт, шансът за действие е по-висок.

Ако подкана се появи в неподходящ момент или в неподходяща форма, тя може да бъде игнорирана, отложена или дори да създаде съпротива. Затова според Фог подканата е от критична важност, особено при създаване на нови навици или поведенчески промени.

Фог различава три вида подкани:

• Фасилитатор – подходяща при висока мотивация и ниска способност. Например, когато човек силно желае да започне да спортува, но не знае как, кратко видео с лесни упражнения, получено като линк в съобщение, действа като подкана-фасилитатор.
• Искра – при ниска мотивация и висока способност. Когато потребител получи на телефона си забавна push-нотификация от приложение за йога в края на натоварен ден, това подканва действието, въпреки че липсва силна мотивация
• Сигнал – при налични и двете: мотивация и способност. Когато всеки ден в 8:00 ч. звъни аларма за приемане на витамини и човек вече има навика и желанието да го прави, тази аларма действа като ясен сигнал.

Пример: Напомнянето по имейл да се попълни фирмена анкета е подкана, която може да предизвика действието – особено ако анкетата е кратка (висока способност) и служителят знае, че участието му има значение (висока мотивация).

Примери

Нека илюстрираме с още два примера как работи поведението по модела на Фог.

Пример за създаване на навици за учене:

• Мотивация – студент иска да се подготви добре за изпит.
• Способност – той има достъп до кратки и разбираеми учебни видеа.
• Подкана – алармата му звъни всеки ден в 19:00 ч. за започване на преговор.

Пример за фитнес тренировки:

• Мотивация – жена иска да влезе в по-добра физическа форма.
• Способност – тя има фитнес-програма, която отнема само 10 минути дневно.
• Подкана – тя получава push-нотификации всяка сутрин, за да започне упражненията.

Приложение

Моделът на поведение на Фог е приложим в различни ситуации. Например:

• Създаване на навици. Когато едно поведение е малко, лесно и се повтаря редовно, то може да се превърне в навик. Моделът помага да се определи коя компонента на поведението липсва и как тя да бъде подсилена.
• Управление на хора. Ръководителите могат да използват модела, за да разберат защо някои служители не предприемат дадено действие – дали поради липса на мотивация, затруднение със задачата или липса на подкана. Това позволява по-целенасочено управление.
• Продажби и маркетинг. В маркетинга моделът на Фог може да се използва за създаване на ефективни послания и дизайн на преживявания – например да се улесни покупката (способност), да се подчертае ползата (мотивация) и да се използва ясен призив за действие (подкана).
• Дигитални продукти и UX дизайн. Много успешни приложения прилагат модела на Фог – улесняват действията на потребителя, подсещат го с известия и стимулират мотивацията чрез геймификация или социално сравнение.
• Промени в поведението. В здравеопазването, образованитое, личностното развитие – навсякъде, където е нужна промяна в поведението, моделът на Фог може да помогне за диагностика и създаване на подходящи интервенции в поведението.

В резюме

Моделът на поведение на Фог (B = MAP) представя просто, но мощно уравнение: едно поведение възниква само когато мотивацията, способността и подканата са налице едновременно. Когато нещо не се случва, често причината е в отсъствието на един от тези три компонента.

Практическата стойност на модела е в това, че позволява точно диагностициране на човешко поведение и създаване на среда, в която желаните действия се случват по-лесно и по-често.

Прочети повече: Топ 10 модела за мотивация.