Модел SOSTAC за маркетинг план на Смит

Как да създадем ясен и последователен маркетинг план, който да ни води от анализа до конкретните резултати? По какъв начин можем да структурираме мисленето си така, че да не пропуснем нито една важна стъпка – от поставянето на целите до контрола върху изпълнението?

Тези въпроси често вълнуват собственици на бизнес, мениджъри и маркетинг специалисти, които искат да планират по-уверено своите кампании и инициативи.

Един от практичните и разпознаваеми модели, които дават отговор на тези въпроси, е моделът SOSTAC на Смит.

Какво представлява моделът SOSTAC?

Моделът SOSTAC за маркетингово планиране е създаден от Пол Смит – експерт по маркетинг от Великобритания. През 90-те години на XX век Смит публикува своята концепция в поредица от статии, а през 2018 г. я представя подробно в книгата си “SOSTAC® Guide to Your Perfect Digital Marketing Plan”.

Пол Смит отбелязва:

“Планирането е като карта – без нея може да стигнете някъде, но едва ли това ще е мястото, което искате.”

SOSTAC е акроним от шест основни етапа в маркетинговото планиране:

1. S – Анализ на ситуацията (Situation Analysis) – Къде се намираме в момента?
2. O – Цели (Objectives) – Какво искаме да постигнем?
3. S – Стратегия (Strategy) – Как ще стигнем до там?
4. T – Тактики (Tactics) – Какви конкретни инструменти и подходи ще използваме?
5. A – Действия (Action) – Как ще изпълним плана?
6. C – Контрол (Control) – Как ще измерим и управляваме напредъка?

Основната идея на модела SOSTAC е да осигури ясна, последователна рамка за маркетинг планиране чрез шестте ключови стъпки от по-горе. Пол Смит вярва, че чрез този подход всяка кампания или маркетингов план става по-структуриран, измерим и лесен за управление.

Моделът SOSTAC за маркетинг план е представен на диаграмата по-долу:

Да разгледаме по-подробно всеки един от елементите на модела SOSTAC.

1. S – Анализ на ситуацията (Situation Analysis)

Анализът на ситуацията е първата стъпка в модела SOCTAC, която отговаря на въпроса “Къде се намираме в момента?” Тази стъпка включва събиране на информация за вътрешната и външната среда на бизнеса.

Най-често се прави чрез следните инструменти:

• SWOT анализ – Силни страни, Слаби страни, Възможности, Заплахи.
• Пазарен анализ – Тенденции, конкуренция, размер и характеристики на пазара.
• Анализ на клиентите – Какви са нуждите и поведението на целевите сегменти?
• Анализ на ресурсите – С какви бюджети, екипи и технологии разполагаме?

Пример: Един онлайн магазин за спортни обувки може да направи SWOT анализ и да открие, че има силно присъствие в социалните мрежи (Силна страна), но уебсайтът му е бавен и неоптимизиран (Слаба страна). Пазарът расте с 15% годишно (Възможност), но конкуренцията инвестира сериозно в реклама (Заплаха).

2. O – Цели (Objectives)

Втората стъпка в модела SOCTAC задава посоката: “Какво искаме да постигнем?”.

Пол Смит препоръчва целите да бъдат SMART:

• S (Specific) – Целта следва да е специфична;
• M (Measurable) – Целта следва да е измерима;
• A (Accepted by you and/or others) – Целта следва да е приета от хората, които ще работят по нея;
• R (Realistic) – Целта следва да е реалистична;
• T (Time-bound) – Целта следва да е ориентирана във времето, т.е. с някакъв краен срок.

Целите могат да бъдат свързани с:

• Продажби (напр. 20% ръст за 12 месеца);
• Пазарен дял;
• Трафик към уебсайт;
• Брой нови клиенти;
• Лоялност и задържане.

Пример: Онлайн магазинът за спортни обувки може да формулира следната цел: “Да увеличим онлайн продажбите с 25% в рамките на 12 месеца чрез оптимизация на уебсайта и платени рекламни кампании.”

3. S – Стратегия (Strategy)

Третата стъпка от модела SOSTAC за маркетингов план отговаря на въпроса “Как ще стигнем до там?”. Стратегията очертава общия подход, с който ще постигнем целите.

При формулиране на стратегията се вземат предвид:

• Пазарно позициониране;
• Целеви аудитории;
• Канали за достигане;
• Уникално предложение за стойност.

Пример: Онлайн магазинът за спортни обувки може да формулира следната стратегия: “Атакуване на пазарния сегмент от клиенти на възраст 25-40 г., които тренират редовно, чрез комбиниране на Google Ads и Instagram кампании.”

4. T – Тактики (Tactics)

Тактиките са четвъртата стъпка в модела за маркетинг план SOSTAC. Те конкретизират стратегията: “Какви инструменти и канали ще използваме?” Ако стратегията е “какво”, то тактиките са “с какво”.

• Тактиките включват:
• Рекламни кампании;
• Маркетинг чрез съдържание;
• Имейл маркетинг;
• SEO оптимизация;
• Партньорства и промоции.

Пример: Онлайн магазинът за спортни обувки може да избере да публикува по 2 блог статии седмично, да има ремаркетинг кампания в Google Ads и да изпраща имейл бюлетин с оферти всеки месец.

5. A – Действия (Action)

Действията са петата стъпка от модела SOSTAC. На този етап планът се превръща в конкретни задачи и отговорности: “Как точно ще изпълним тактиките?”

Това включва:

• График;
• Отговорници;
• Бюджет;
• Инструкции за изпълнение.

Пример: Маркетинг мениджърът на онлайн магазина поема отговорност за кампаниите. Дизайнерът създава рекламни визии до 10-то число на всеки месец. Бюджетът за реклама е 5000 лв./месец.

6. C – Контрол (Control)

Последната стъпка от модела SOCTAC за маркетингово планиране отговаря на въпроса “Как ще измерим успеха и как ще коригираме действията?”

Контролът в маркетинга се осъществява чрез:

• KPI (Ключови показатели за ефективност);
• Редовен мониторинг;
• Анализ на резултатите;
• Обратна връзка и оптимизация.

Пример: Всеки месец маркетинг мениджърът на онлайн магазина изготвя отчет за трафик, конверсии и разходи. Ако целите не се постигат, се променят бюджетите или каналите.

Приложение

Моделът SOSTAC може да се прилага в различни ситуации и сфери. Ето няколко примера:

• Дигитален маркетинг. SOSTAC е сред често използваните модели за онлайн стратегии – от SEO и реклами до маркетинг автоматизация.
• Стартиране на нов продукт. При лансиране на нова продукт SOSTAC помага да се подредят всички стъпки – от проучването до кампаниите и анализа на ефекта.
• Ребрандиране. Ако компанията променя имиджа си, моделът помага да се създаде цялостен план за комуникация с целевите пазари.
• Бизнес развитие. Моделът е подходящ за създаване на бизнес план или стратегически план за растеж и нови пазари.
• Кампании в социалните мрежи. SOSTAC осигурява структура за планиране на съдържание, реклама и взаимодействие с аудиторията.

В резюме

Моделът SOSTAC на Пол Смит е универсален модел за маркетинг планиране. Той структурира процеса в шест ясни стъпки:

1. Анализ на ситуацията;
2. Цели;
3. Стратегия;
4. Тактики;
5. Действия;
6. Контрол.

Благодарение на своята последователност, моделът може да бъде използван във всякакви бизнеси – от стартиращи компании до големи организации.

Прочети повече: Маркетинг микс. Що е то?