Някои търговски марки са по-успешни от други и една от главните причини за това се крие в изграждането на подходяща “идентичност на бранда”.
Идентичността на бранда е свързана не само с характеристиките на продукта, но и с определени идеи и емоции, които символизира марката в унисон с очакванията и възприятията на клиентите.
Известен е т.нар. “Модел за бранд идентичност на Капферер”, който разкрива кои са основните елементи на идентичността на една марка. Нека го разгледаме.
Проблеми с продажбите?
Модел за идентичност на бранда
Моделът за идентичност на бранда е създаден от французинът Жан-Ноел Капферер – професор по маркетинг в “HEC Graduate School of Management” във Франция и е публикуван за пръв път през 1996 г. в книгата “Strategic Brand Management” (“Стратегически бранд мениджмънт”).
Моделът е известен още под името “Ромб на бранд идентичността” или “Призма на бранд идентичността”.
Капферер тръгва от идеята, че всеки път, когато клиентите ползват дадена стока/услуга или имат взаимодействие с дадена марка, те я преценяват – доколко отразява тяхната същност и как ги кара да се чувстват.
Капферер откроява шест основни елемента на бранда – шест различни начина, по които клиентите гледат на марката и я преценяват в главите си.
Шестте елемента на идентичността на бранда са:
- Физически характеристики;
- Индивидуалност;
- Култура;
- Представа за Аз-а;
- Отражение;
- Взаимоотношение.
Според Капферер, силните марки са способни да превърнат всички отделни шест елемента в едно ефективно цяло, с което създават бранд идентичност, която е ясна и привлекателна за клиентите.
Моделът за бранд идентичност на Капферер е представен на диаграмата по-долу:
Нека разгледаме по-подробно всеки от шестте елемента на идентичността на марката.
1. Физически характеристики
Физическите характеристики са първият елемент на идентичността на бранда.
Физическите характеристики са визуалното представяне на марката, с помощта на което потребителите идентифицират марката на чисто физическо ниво. На свой ред, тези физически характеристики предизвикват определени картини, емоции, чувства и идеи в потребителите.
Например, продуктите от портфолиото на Apple са с модерен и минималистичен дизайн, който се разпознава незабавно. Подобни физически характеристики са ключова част от идентичността на Apple, с които фирмата успешно предава към външния свят своите собствени ключови ценности.
Освен дизайн, други често използвани физически характеристики са например цветове, опаковка и лого.
Безплатен бюлетин
Присъедини се към 1800+ души и получавай бюлетина ни, пълен с важни идеи и прозрения за професионално и личностно развитие.2. Индивидуалност
Индивидуалността е вторият елемент от идентичността на бранда.
Индивидуалността (характерът) на бранда – това са качествата на марката в очите на потребителите. Те се предават от фирмата към потребителите с помощта на реклама, комуникации и фирмена култура.
Например, марката Porsche се свързва с богатство и надпревара, Peugeot – с надеждност и консервативност, а Land Rover – с приключения и автентичност. И трите марки са на автомобили, но всяка от тях има характерна и уникална индивидуалност.
За да се предаде определена индивидуалност от марката към потребителите се използват специфичен стил на писане, тон, отношение или цветове. Например, Coca-Cola използва легендарния шрифт на изписване на името, както и червения цвят, за да комуникира към потребителите моментите на радост и щастие, които олицетворява брандът.
3. Култура
Културата е третият елемент от идентичността на бранда.
Според Капферер, културата е съвкупност от ценности, които лежат в основата на всеки бранд. Понякога културата може да отразява ценности на държавата, от която произлиза марката – например Ferrari се асоциира с лукса и италианската дизайнерска традиция в спортния клас автомобили.
Когато идентичността на бранда се оформя целенасочено и с ясен фокус, културата – със своите ценности и енергия, която излъчва, може да стане източник на вдъхновение за потребителите, както и да изгради т.нар. уникално предложение за продажба на марката.
Културата на бранда е важна част от маркетинговата стратегия и комуникацията към потребителите следва да я отразява и подчертава по подходящ начин. Колкото повече потребителите разпознават даден бранд чрез неговата култура, толкова по-силен става този бранд.
Например, Toyota използва своята култура, за да установи и популяризира принципите на своята дейност, известни като “Пътят на Toyota”. Тези принципи отразяват различни концепции от японската култура, сред които “кайзен” и др.
4. Представа за Аз-а
Представата за Аз-а е четвъртият елемент от идентичността на бранда.
Представата за Аз-а е как потребителите възприемат самите себе си чрез определен бранд. Представата за Аз-а е като огледало, в което целевите потребители се оглеждат. Когато се асоциират с различни марки, потребителите се виждат по различен начин.
Например, клиентите могат да изберат марката Volvo, ако гледат на себе си като на отговорни родители, за които надеждността и сигурността на децата им е главен приоритет.
На свой ред, BMW провежда кампания, насочена към потребителите, които мечтаят да карат техния автомобил. Кампанията е под надслов “Не отлагай радостта”, с идеята марката да се свърже на по-дълбоко емоционално ниво с хората, които гледат на себе си като на радостни и щастливи хора.
5. Отражение
Отражението е петият елемент от идентичността на бранда.
Отражението представлява група от вярвания, атрибути и стереотипи на бранда относно нейния целеви пазар, свързан с това какво си представят потребителите, когато преценяват дали да използват бранда. Много често това се подчертава в рекламите и други форми на комуникация на марката с потребителите.
Например, Coca-Cola дефинира своя целеви пазар от потребители като енергични, забавни и приятелски настроени тинейджъри. Подобно отражение е свързано с начина, по който самите потребители биха искали да гледат на себе си, въпреки, че хората, които консумират газирани напитки на практика са представители на много по-широки демографски групи.
6. Взаимоотношение
Взаимоотношението е шестият елемент от идентичността на бранда.
Взаимоотношението отразява природата на връзката между марката и нейните потребители – как брандът се свързва с потребителите и какви точно отношения желае да изгради и поддържа, в т.ч. и чрез обслужването, което предоставя.
Например, BMW поддържа сериозни, но закачливи взаимоотношения със своите клиенти, докато Ferrari поддържа по-сериозни и ексклузивни отношения. На свой ред брандове като Amazon или Zappos поддържат взаимоотношения на доверие и пълно удовлетворение със своите клиенти, за да са те спокойни и щастливи.
Мениджър на фирма ли си?
В резюме
Според модела на Капферер, шестте елемента на идентичността на бранда са:
- Физически характеристики;
- Индивидуалност;
- Култура;
- Представа за Аз-а;
- Отражение;
- Взаимоотношение.
Когато шестте елемента работят в синхрон, те подпомагат да се изгради една добре структурирана, уникална и силна марка, което е предпоставка за трайни конкурентни предимства и успешни продажби в дългосрочен план.
Прочети повече: Пирамида на марката.
