Защо някои фирми печелят стабилно в продължение на години, докато други трудно задържат главата си над водата? Защо един и същ продукт може да носи сериозна печалба в една индустрия, но да е нерентабилен в друга?
Отговорите на тези въпроси често се крият не само в самите фирми, а в тяхната конкурентна среда. Моделът за “Петте конкурентни сили” – един от най-използваните в стратегическото управление – отговаря именно на подобни въпроси.
Да го разгледаме.
Кои са петте конкурентни сили?
Моделът за петте конкурентни сили е създаден от Майкъл Портър – професор от САЩ и един от най-цитираните експерти по стратегическо управление в света.
През 1979 г., все още като млад преподавател в Harvard Business School, Портър публикува първата си статия за списание “Harvard Business Review” със заглавие “How Competitive Forces Shape Strategy”, в която описва модела си. Главната му идея е, че печалбата на една фирма не зависи само от нейните вътрешни усилия, а преди всичко от структурата на отрасъла, в който тя оперира.
Майкъл Портър посочва, че всяка индустрия е подложена на пет основни конкурентни сили, които определят нейния потенциал за рентабилност в дългосрочен план. Анализът на тези сили позволява на фирмите да разберат откъде идва натискът върху печалбата им и да изградят стратегия, която да ги защити или дори да ги използва в своя полза.
Петте конкурентни сили на Портър са:
- Съперничество между конкурентите;
- Власт на доставчиците;
- Власт на клиентите;
- Заплаха от продукти-заместители;
- Заплаха от навлизане на нови играчи.
Тези пет сили очертават рамката, в която се развива всяка индустрия, като определят нивото на конкуренция и потенциала за печалба. Разбирането им позволява на фирмите да изградят по-прецизна и съобразена с реалната среда конкурентна стратегия. Моделът е универсален и може да се прилага във всеки отрасъл, независимо от неговия размер, растеж или технология.
Петте конкурентни сили на Портър са представени на диаграмата по-долу:
Нека разгледаме по-подробно всяка от петте конкурентни сили на Портър.
1. Съперничество между конкурентите
Първата конкурентна сила по модела на Портър е съперничество между конкурентите.
Колко конкуренти има фирмата? Кои са те? Какво е качеството на техните продукти спрямо нейните?
Когато съперничеството между конкурентите в целевия пазар е силно, фирмите изпитват трудности да увеличават (или запазват) пазарния си дял. За да привличат клиенти им се налага да влизат в ценови или маркетингови войни, което на свой ред води до намаляване на печалбата.
Когато съперничеството между конкурентите е слабо или когато никой не прави това, което прави твоята фирма, това й дава много силна позиция, водеща до сериозна печалба.
Пример: В сектор като телекомуникациите, където няколко мобилни операторa предлагат сходни услуги, всяка фирма е принудена да се конкурира чрез цени, пакети, програми за лоялност и промоции, както и чрез технологични иновации, което ограничава печалбите в сектора и намалява рентабилността.
📧 Безплатен бюлетин
Присъедини се към 2100+ души и получавай бюлетина ни, пълен с важни идеи и прозрения за професионално и личностно развитие.2. Власт на доставчиците
Втората конкурентна сила по модела на Портър е властта на доставчиците. Тази власт се определя от това колко лесно е за доставчиците да увеличат цените си.
Колко потенциални доставчици има фирмата? Те предлагат ли нещо наистина уникално, което не може да се намери на друго място? Колко скъпо би било фирмата да се прехвърли от един доставчик на друг?
Когато властта на доставчиците е голяма, те са в по-добра позиция при сключване на сделки, защото знаят, че отсрещната страна няма голям избор и се нуждае по-силно от тях. В тази ситуация доставчиците упражняват своята сила и продават продуктите си на по-висока цена.
Колкото по-голям избор на доставчици има фирмата, толкова по-лесно ще й бъде да ги сменя с по-евтини или по-удобни алтернативи. Това ще й носи по-висока печалба.
Пример: В производството на електроника, например лаптопи, често се използват микрочипове, доставяни от ограничен брой специализирани производители. При недостиг или повишено търсене, тези доставчици могат да увеличат цените или да удължат сроковете за доставка, което нарушава производствения процес, повишава разходите и намалява печалбата.
3. Власт на клиентите
Третата конкурентна сила по модела на Портър е властта на клиентите. Тази власт се определя от това колко лесно е за клиентите да намаляват цените на фирмата.
Колко клиента има фирмата? Колко големи са техните поръчки? Какво ще коства на клиентите да спрат да купуват от фирмата и да преминат към продуктите на нейната конкуренция? Колко голяма е пазарната сила на клиентите, за да диктуват условия?
Когато клиентите са в по-добра позиция за сключване на сделки, те упражняват тази своя власт. Това на свой ред намалява печалбата на фирмата-доставчик.
Колкото по-слабо е влиянието на клиентите или колкото повече клиенти има фирмата, толкова повече позицията й се подобрява. Това на свой ред води до по-висока печалба.
Пример: В търговията на едро, когато малък брой клиенти правят голяма част от покупките, те често изискват отстъпки или специални условия, което свива маржа на печалба на доставчика.
4. Заплаха от продукти-заместители
Четвъртата конкурентна сила по модела на Портър е заплахата от поява на продукти-заместители.
Колко вероятно е клиентите да задоволят своите потребности с помощта на други стоки или услуги, с които да заместят продуктите на фирмата?
Наличието на заместители на стоките и услугите може да доведе до отслабване на позицията на една фирма на пазара, до намаляване на обема на продажбите й, а оттам и на нейната печалба.
Обратно, ако заплахата от продукти-заместители е ниска, фирмата няма да губи лесно клиенти, което ще се отразява благоприятно на печалбата й.
Пример: В бранша на обученията, традиционните присъствени обучения са изправени пред конкуренция от онлайн курсове и самостоятелно обучение чрез платформи. Тези алтернативи често са по-достъпни, гъвкави и евтини, което може да отклони клиенти от класическите обучения и да намали приходите на обучителните фирми.
5. Заплаха от навлизане на нови играчи
Петата конкурентта сила по модела на Портър е заплахата от навлизане на нови играчи.
Колко лесно е за други фирми да навлязат в пазара? Колко скъпо е да се случи това? Какви са бариерите за навлизане в бранша?
Лесната поява на нови фирми в даден бранш изисква да се инвестират нови ресурси с цел да се завоюва или запази пазарен дял от съществуващите фирми, което води до намаляване на техните печалби.
Ако обаче навлизането на нови фирми е възпрепятствано от определени бариери, то фирмите, които вече оперират на въпросния пазар са в благоприятна позиция, от която могат да се възползват. Това води до по-висока печалба за тях.
Пример: В онлайн търговията, където се изискват сравнително ниски начални инвестиции, нови фирми могат лесно да се появят и да отнемат клиенти чрез ценови предимства или различни иновации.
Приложение
Майкъл Портър смята, че петте конкурентни сили са главният източник на конкурентен натиск в един бранш. Той обръща внимание, че е важно петте сили да не се бъркат с по-динамични фактори, които лесно могат да привлекат вниманието, като например темп на ръст на пазара, намеса на държавата или технологични иновации. За Портър подобни фактори са временни, докато петте сили са трайна част от структурата на бранша.
Всеки собственик или висш ръководител би могъл да направи анализ на ситуацията и перспективите пред собствената си фирма, с помощта на модела за петте сили на Портър. Необходимо е да се направи възможно по-обективна оценка как се отнася към фирмата всяка една от петте сили. Оценката може да се направи по скала с точки.
Каквито и да са в съвкупност посочените сили, целта всяка фирма следва да е да намери и заеме такава позиция в отрасъла, където ще бъде най-добре защитена от влиянието на тези сили или сама ще може да оказва влияние на тях.
За да се справи с това, стратегията на фирмата трябва да се основава на щателен анализ на всяка отделна конкурентна сила.
Полезни въпроси за целта са:
- По какъв начин могат да бъдат ограничени възможностите за договаряне от страна на клиентите?
- Как могат да бъдат намалени възможностите на доставчиците да упражняват натиск при сключване на сделки?
- Какви действия биха могли да намалят въздействието на стоки или услуги-заместители?
- Какви подходи могат да бъдат използвани за намаляване на интензивността на конкуренцията в сектора?
- Какви бариери могат да бъдат изградени или засилени, за да се затрудни навлизането на нови конкуренти?
Познаването на основните източници на конкурентен натиск ще осигури фундамента на стратегическия план за действие и ще позволи да се:
- Разкрият силните и слаби страни на фирмата;
- Даде ясна обосновка на позиционирането на фирмата в отрасъла;
- Разбере кои са областите, в които стратегическите изменения ще дадат най-висок положителен ефект;
- Определят потенциалните възможности и фактори на заплаха на фирмата в конкретния отрасъл;
- Разгледат възможните направления за диверсификация.
В резултат на анализа на петте конкурентни сили може да се премине към осъзнат избор на стратегия измежду трите конкурентни стратегии на Портър.
В резюме
Петте конкурентни сили на Майкъл Портър са полезен инструмент за разбиране на силите, които оформят конкуренцията в рамките на един отрасъл:
- Съперничество между конкурентите;
- Власт на доставчиците;
- Власт на клиентите;
- Заплаха от продукти-заместители;
- Заплаха от навлизане на нови играчи.
Чрез анализ на всяка отделна конкурентна сила, ръководителите могат ясно да определят силните страни на своята организация и да се концентрират върху стратегия, която да е адекватна на конкурентната среда. Всичко това на свой ред ще се отрази позитивно на фирмената печалба в дългосрочен план.
Прочети повече: Майкъл Портър. Биография и идеи.
