Във всеки нормален пазар съществуват множество фирми, които се конкурират помежду си. В борбата за повече клиенти фирмите залагат на различни стратегии. Някои наблягат на качеството, други на цените, трети на нещо различно.
Каква следва да е стратегията на една фирма, която иска да се развива устойчиво и успешно на своя пазар? Как точно да се конкурира с останалите фирми? На какво следва да залага?
Отговор на тези въпроси дава Майкъл Портър и неговата концепция за трите основни конкурентни стратегии. Нека я разгледаме.
Три основни конкурентни стратегии
Концепцията за трите основни конкурентни стратегии е дело на Майкъл Портър – американски професор по стратегическо управление и най-авторитетен експерт по конкурентоспособност в света. Портър обосновава за първи път идеята си през 1985г. в своята книга “Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance”.
Майкъл Портър изхожда от позицията, че всяка фирма следва да се фокусира върху онези области на своята дейност, в които притежава отличително конкурентно предимство на целевия пазар.
Според Портър, съществуват три основни конкурентни стратегии и ако иска да се развива устойчиво и успешно, всяка фирма следва да се концентрира върху само една от тях.
Трите основни конкурентни стратегии на Портър са:
- Разходно лидерство – фирмата се стреми да постигне предимство, като свежда производствените и дистрибуторските си разходи до мимумим и съответно предлага на клиентите по-ниски цени.
- Диференциация – фирмата се стреми да постигне предимство, като предлага нещо уникално в продукта и по този начин задоволява специфични потребности на клиентите.
- Фокус – фирмата се стреми да постигне предимство, като се фокусира върху задоволяването на потребностите на по-тесни пазарни сегменти или ниши, които познава по-добре от конкуренцията.
Конкурентните бизнес стратегии на Майкъл Портър имат две измерения, в които съществуват. Това са източникът на конкурентно предимство (ниски разходи или продуктова диференциация) и обхватът на конкурентно предимство (тесен или широк).
В резултат на пресичането на двете измерения Портър разделя на две части стратегията “Фокус” и това на практика оформя следните конкурентни стратегии:
Нека разгледаме по-подробно трите основни конкурентни стратегии на Портър.
1. Разходно лидерство
Стратегията “Разходно лидерство” е подходяща в ситуации, в които една фирма има възможността да сведе производствените си и дистрибуторски разходи до възможно най-ниските нива спрямо всички останали конкуренти в целевия пазар.
Някои хора бъркат стратегията на разходно лидерство със стратегията да се предлагат по-ниски цени на клиентите. Това е грешка, тъй като цените, по които фирмата продава са съвсем отделна тема от производствените и дистрибуторски разходи, които съшата тази фирма поддържа.
Стратегията на разходно лидерство има две разновидности:
- Фирмата подддържа ниски разходи и в същото време предлага на клиентите стандартни пазарни цени, с което получава по-висока възвращаемост.
- Фирмата поддържа ниски разходи и същевременно предлага на клиентите по-ниски цени, с което увеличава пазарния си дял.
От критична важност е фирмата наистина да е лидер по отношение на разходите, а не просто да има ниски разходи по подобие на други конкуренти. Нужно е да си разходният лидер в бранша, в противен случай ставаш силно уязвим от ходовете на конкуренти, които във всеки момент могат да намалят продажните си цени и по този начин да блокират опитите ти да разшириш пазарния си дял.
Следователно, да се разчита на стратегията “Разходно лидерство” има смисъл само в случаите, в които фирмата действително притежава много силни конкурентни предимства и може да ги поддържа устойчиво във времето. Това могат да са неща като:
- Достъп до технологии, които позволяват снижаване на себестойността;
- Много ниски основни разходи – за суровини и материали, за труд, за сгради;
- Много ефикасна логистика, която превъзходжа тази на конкуренцията.
Основният риск при използването на стратегията “Разходно лидерство” идва по линия на конкуренти, които също могат да решат да поемат по този път. Те могат да се сдобият със сходни технологии, ресурси или дистрибуция или просто да копират разходния лидер в бранша.
Поради това разходното лидерство е позиция, която трябва да се защитава и развива с помощта на непрекъснати подобрения, за да се поддържат възможно най-ниски всички ключови разходи.
📧 Безплатен бюлетин
Присъедини се към 2100+ души и получавай бюлетина ни, пълен с важни идеи и прозрения за професионално и личностно развитие.2. Диференциация
Стратегията “Диференциация” означава фирмата да предлага уникални или различни продукти (стоки или услуги), които са по-атрактивни за клиентите от продуктите на конкуренцията.
Уникални или различни могат да бъдат характеристиките на продукта, обслужването и дори имиджът, който има марката в очите на клиентите.
Да се разчита на стратегията “Диференциация” има резон в случаите, в които фирмата притежава силни конкурентни предимства, като:
- Сериозни постижения в развойно-внедрителската дейност;
- Способност да се предлага висококачествен продукт (стока или услуга);
- Ефективни маркетинг, брандинг и продажбени дейности, за да са наясно клиентите какво точно им се предлага и какви са ползите от това предложение спрямо конкурентните продукти.
Основният риск при използването на стратегията “Диференциация” идва по линия на по-гъвкави конкуренти, които да противопоставят стратегия на “Фокус към диференциация”. Ако една фирма не е нащрек относно това може да се окаже, че създава висококачествени продукти, но в същото време клиентите избират да купуват от конкуренцията, тъй като тя по-точно улавя определени специфични потребности и желания в по-тесни пазарни ниши.
3. Фокус
Стратегията “Фокус” означава фирмата да се концентрира да обслужва по-тесни пазарни ниши, които познава и разбира по-добре. За тези пазарни ниши фирмата разработва нискоразходни продукти или продукти със специални отличителни характеристики.
Фирмите, които прилагат успешно стратегията на “Фокус”, съумяват да изградят по-близки взаимоотношения с клиентите си и те се превръщат в лоялни последователи и дори “адвокати” на марката. Това е една естествена бариера пред навлизане на конкуренти в съответната пазарна ниша.
Майкъл Портър отбелязва, че стратегията “Фокус” рядко е достатъчна сама по себе си. Важно е фирмата да определели как точно ще използва подобна стратегия, като вариантите два:
- Фокус върху разходите
- Фокус върху диференциацията
Някои хора се объркват от тези два термина. “Фокус върху разходите” не значи “Разходно лидерство”, нито “Фокус върху диференциацията” означава “Диференциация”. Ключовата разлика се крие в думата “фокус” и в тесния, а не в широкия обхват на пазара. В този смисъл, “Фокус върху разходите” означава усилия за намаляване на разходите в рамките на определен нишов пазар, а “Фокус върху диференциацията” значи търсене на отличителност в рамките на определен нишов пазар.
За да е успешна стратегията на “Фокус” в една от двете й форми, фирмата следва да бъде с нещо по-добра в резултат на концентрацията върху съответния нишов пазар. Тя или трябва да е в състояние да намали разходите си (поради факта, че притежава по-добро познание върху пазарната ниша) или да увеличи диференциацията си (чрез по-задълбочено разбиране на нуждите на клиентите).
Приложение на модела за конкурентни стратегии на Портър
Нека дам един кратък пример, които да илюстрира практическото приложение на модела за трите основни конкурентни стратегии на Портър.
Нека например си представим, че сме малка фирма, която се появява на определен пазар. Искаме да определим каква стратегия да използваме, за да се конкурираме успешно.
Разбира се, тук има много променливи, които ще определят как е правилно да се постъпи. Най-правилно е да започнем със SWOT анализ, за да определим силните и слабите си страни, възможностите и заплахите.
Възможно е анализът да покаже, че стратегията “Разходно лидерство” няма да е най-правилната. За да се използва успешно подобна стратегия са необходими конкурентни предимства по отношение на ниската себестойност, като икономии от мащаба, например. Обикновено големите фирми са тези, които могат да се надяват на сериозна икономия от мащаба.
Остават другите две възможности – “Диференциация” и “Фокус”.
Стратегията на диференциация е добър възможен избор, но трябва да имаме потенциал да я осъществим. Фирмата ни ще трябва да съумява да предлага отличнително високо качество на продукта в контекста на широк обхват на пазара.
Какво ще стане обаче, ако анализът ни покаже, че въпреки високото качество на продукта, нашата фирма няма ресурсите да предложи достатъчно ефективен маркетинг, брандинг и продажбени дейности към всички клиенти в целевия пазар? Възниква риск да произвеждаме един наистина качествен продукт, но клиентите в широкия пазар така и да не узнаят за него.
Ето защо, за нашата малка фирма стратегията “Фокус” може би ще е най-подходяща. По-конкретно, бихме могли да изберем да следваме стратегия “Фокус към диференциацията”, да се концентрираме върху една или няколко по-тесни пазарни ниши и на клиентите в тях да предложим отличителна комбинация от качество на продукт, обслужване, маркетинг и продажби.
В резюме
Според Майкъл Портър съществуват три основни конкурентни стратегии – разходно лидерство, диференциация и фокус. Това са три фундаментални стратегически пътя, по които всяка организация може да поеме.
Всяка от трите стратегии е възможна и подходяща, стига организацията да притежава определени конкурентни предимства.
Това, което е важно да се разбере е, че организацията трябва да избере една стратегия и да я следва. Не е възможно да се следват и трите стратегии едновременно. Да се опитваш да си всичко за всички клиенти няма да доведе до успех.
Прочети повече: Майкъл Портър. Биография и идеи.
