Кое е по-правилно – да предлагаш по-голямо или по-малко разнообразие на клиентите си? Повече продукти или по-малко продукти? Повече възможности за избор или по-малко възможности за избор?
Това е една често срещана маркетингова дилема, която може да има пряко отражение към успеваемостта в продажбите – както в класическите продажби, така и в интернет продажбите.
Експериментът със сладкото
В серия от проучвания д-р Шийна Иенгар, преподавател в бизнес училището Колумбия и д-р Марк Лепър, председател на факултета по психология на Станфордския университет демонстрират, че когато на човек са му предоставени прекалено много възможности за избор, особено ако възможностите са с малки различия една спрямо друга, то това води човек до чувството, че е претрупан и пренатоварен с информация и в резултат той е по-малко склонен да направи покупка или да избере някоя от предложените му възможности.
В хода на същите тези проучвания бил направен интересен експеримент.
В един супермаркет в Калифорния, в два последователни и обичайни по своята същност съботни дни на клиентите на магазина било предложено сладко в бурканчета.
Първата Събота на клиентите били предлагани 24 различни вида сладко, а втората Събота – само 6 вида сладко.
В кой от дните се е продало повече сладко – първата или втората Събота?
Ако се изходи от факта, че по-голямото продуктово разнообразие ще задоволи повече вкусове и ще доведе до повече продажби, би следвало да се заключи, че първата Събота продажбите са били повече.
Резултатите от експеримента показват нещо съвсем друго.
Когато в първата Събота бил проведен експериментът с 24 вида сладко, 60% от общо 242 клиента, които минали покрай сладкото се спряли, за да го дегустират и 3% тях направили покупка.
Когато след седмица се предлагало сладко само в 6 разновидности, 40% от общо 260 клиента, които минали наблизо се спрели да го дегустират и 30% от тях направили покупка.
Или, по-широкият асортимент е привлякъл повече хора да тестват продуктите, но по-тесният асортимент е продал повече сладко. Много повече!
Разликата в успеваемостта в този експеримент е почти хиляда (1000) процента, или почти десет пъти.
Експериментът показва какво означава т.нар. “парализа на избора”.
Големият извод: Когато хората са изправени пред голям брой възможности за избор, те често подминават всички възможности и се насочват към нещо друго.
По-малкото е повече
Изводът, че по-малкото разнообразие води до повече продажби намира отражение в редица аспекти на бизнеса и предлагането. Ето няколко практически приложения.
Ако имаш онлайн магазин, имай предвид, че като правило от 4 до 6 опции се счита за оптимален вариант. Например лидерът в онлайн търговията Amazon в секцията си “Клиенти, които закупиха тази книга купуват също и…” предлага от 5 до 6 допълнителни заглавия. Нашата собствена онлайн книжарница Умни Книги следва сходна политика в това отношение – че по-малкото е повече.
Ако работиш в офлайн продажбите, отново по-малкото разнообразие може да е по-добрият вариант. Тук ще спомена като пример ресторантите. Известна е максимата, че в този бизнес по-краткото меню продава повече, докато огромните, пълни с десетки страници менюта дезориентират и дори отблъскват клиентите. Наскоро бях в един от хубавите италиански ресторанти в града и там менюто е относително кратко. Избор има, но не се налага да разгръщам и чета по 20-30 предложения с пилешко месо, 20-30 със свинско, 20-30 с телешко, 20-30 с риба, 20-30 идеи за предястия, 30-40 салати и т.н.
В работата ми за различни фирми като наемен служител и мениджър си спомням, че винаги, когато асортиментната листа е била огромна, това е водело до най-различни проблеми, в т.ч. и проблеми с търсенето и продажбите. Прекомерно големият асортимент, освен че обърква и разфокусира клиента води и до чисто вътрешнофирмени проблеми – морално остаряване на редица артикули, залежаване на складови наличности, невъзможност за поддържане на минимални количества от всеки вид, неадекватни рекламни материали, увеличаване на усилията (съответно разходите) за съхранение и ревизии на стоките, и дори нереалистична представа за общото финансово състояние на фирмата.
Това, което можеш да направиш е да огледаш с критично око сегашната си продуктова гама, да направиш анализ на продажбите и съм сигурен, че в повечето случаи ще откриеш, че поне 20% от продуктите (съдя по личен опит) са нерентабилни, като носят по-скоро разходи, отколкото приходи.
Някои от тези продукти може би стоят по инерция с години в продуктовата ти гама, в каталозите ти, в ценовите ти листи, във фирмения сайт. Това биха могли да са именно продуктите, с които да започнеш да оптимизираш и опростяваш асортиментната си листа.
В продажбите, както и в много други сфери на този свят, по-малкото е повече.
В резюме
Когато предлагаш на клиентите си повече възможности за избор, това не винаги означава, че подпомагаш продажбите. По-голямото разнообразие може да обърка клиентите и те в крайна сметка да не са сигурни какво точно да купят. Респективно, повишава се рискът да не направят покупка.
Като всяко друго нещо, и тук балансът и контекстът (ситуацията) са най-добрите ориентири как да се постъпва. Един от добрите начини да си сигурен, че постъпваш правилно е да следиш какво правят най-добрите в бранша. Често пъти те провеждат всевъзможни тестове и експерименти и знаят кое работи и защо.
Снимка: Valerie Everett
