Верига на стойността на Портър

Какво отличава една успешна компания от нейните конкуренти? Как някои фирми успяват да предложат по-добри продукти, на по-ниска цена или с по-добро обслужване?

В основата на тези въпроси стои концепцията за стойността – стойността, която компанията създава за своите клиенти чрез всичките си вътрешни дейности.

Точно върху това фокусира вниманието си един от най-влиятелните модели в стратегическия мениджмънт – Веригата на стойността.

Какво е Верига на стойността?

Веригата на стойността е модел, разработен от Майкъл Портър – световен експерт по стратегическо управление, който го публикува за пръв път в книгата си “Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance” през 1985 г.

Какво точно е “верига на стойността”?

Верига на стойността са всички вътрешни дейности в една организация, чрез които се създава стойност за клиента и се постига конкурентно предимство.

Майкъл Портър предлага идеята, че всяка организация може да бъде разгледана като съвкупност от дейности, които заедно образуват верига на стойността. Целта е да се изследват тези дейности, да се идентифицира къде и как се създава стойност, и къде могат да се направят подобрения.

Портър разглежда стойността като предимство в продукта, заради което клиентът е готов да плати – било то по-високо качество, по-кратко време за доставка, иновация или по-ниска цена.

Веригата на стойността включва девет вида дейности:

1. Входяща логистика;
2. Операции;
3. Изходяща логистика;
4. Маркетинг и продажби;
5. Следпродажбено обслужване;
6. Фирмена инфраструктура;
7. Управление на човешките ресурси;
8. Технологично развитие;
9. Покупки.

Първите пет елемента от веригата на стойността Портър определя като “Основни дейности”, а следващите четири – “Поддържащи дейности”. Това разделение на дейностите в две категории има ключово значение за разбирането как се създава стойност в организацията.

Основните дейности са пряко свързани с производството, продажбата и обслужването на продукта – те формират ядрото на стойността, която клиентът получава. Поддържащите дейности, макар и косвени, имат съществена роля, тъй като създават условията основните дейности да се извършват ефективно и координирано. Без добре функционираща инфраструктура, технологии, човешки ресурси и доставки, основните дейности не могат да бъдат устойчиви или конкурентоспособни.

В този смисъл, стойността не е продукт само на едната категория, а резултат от синергията между двете. Взаимодействието между всички девет дейности образува комплексна мрежа от стойност, при която подобряването дори на един елемент може да има сериозно отражение върху цялостната ефективност и изграждане на устойчиво конкурентно предимство.

Веригата на стойността на Портър е представена на диаграмата по-долу:

Нека разгледаме по-подробно деветте дейности във веригата на стойността по модела на Портър.

1. Входяща логистика

Входящата логистика е първият елемент от веригата на стойността на Портър. Тя включва получаването, съхранението и вътрешното разпределение на суровини, компоненти и материали.

Пример: Автомобилна компания, която внедрява дигитална система за управление на доставките, може да намали запасите и да избегне забавяния.

Оптимизацията на входящата логистика води до:

• Намалени разходи по съхранение;
• По-малко бракувани материали;
• По-ефективна координация с доставчици.

Добре управляваната входяща логистика позволява по-голяма гъвкавост в производството и намалява зависимостта от конкретни доставчици, което е особено ценно при смущения във веригата на доставки.

2. Операции

Операциите са вторият елемент от веригата на стойността на Портър. Те обхващат всички дейности, свързани с трансформирането на суровини и компоненти във финален продукт – монтаж, обработка, асемблиране, тестване, опаковане.

Пример: Завод, който прилага принципите на Lean методологията, може да намали времето за производство без компромис в качеството.

Подобренията в операциите водят до:

• По-висока производителност и по-ниски разходи;
• По-кратки цикли на производство;
• По-високо и стабилно качество на продукта.

Освен това, операциите често са територията, в която се прилагат иновации като Индустрия 4.0, IoT или изкуствен интелект за анализ на производствени дефекти в реално време.

3. Изходяща логистика

Изходящата логистика е третият елемент от веригата на стойността на Портър. Тя включва складиране, обработка на поръчки и дистрибуция на готовата продукция към клиентите или търговската мрежа.

Пример: Търговска компания, която използва софтуер за оптимизация на маршрути, може да намали транспортните разходи с до 20%.

Ефективната изходяща логистика осигурява:

• Своевременна доставка до клиента;
• Намалени разходи за транспорт и складиране;
• По-висока точност при изпълнение на поръчки.

С нарастващото значение на електронната търговия, фирмите обръщат специално внимание на т.нар. “последна миля” от доставката, като често създават собствени логистични мрежи.

4. Маркетинг и продажби

Маркетингът и продажбите са четвъртият елемент от веригата на стойността на Портър. Те обхващат всичко, свързано с комуникацията с пазара – реклама, промоции, ценообразуване, управление на търговски екипи и отношения с клиенти.

Пример: Фирма за спортни стоки, която използва поведенчески данни за персонализирани рекламни кампании, увеличава конверсиите си с 20%.

Силен маркетинг и ефективни продажби водят до:

• Повишено търсене и пазарен дял;
• По-добро позициониране спрямо конкуренцията;
• Създаване на устойчиво клиентско доверие.

Маркетингът също играе ключова роля при въвеждането на нови продукти – чрез предварително сегментиране, тестване на пазара и адаптиране на посланията спрямо различни клиентски групи.

5. Следпродажбено обслужване

Следпродажбеното обслужване са петият елемент от веригата на стойността на Портър. То се отнася до сервизни услуги като гаранционно и извънгаранционно обслужване, поддръжка, обучение на клиенти, консултации.

Пример: Софтуерна компания, която предлага 24/7 поддръжка и онлайн база знания, подобрява значително клиентското изживяване.

Отличното следпродажбено обслужване може да осигури:

• По-висока удовлетвореност и лоялност на клиентите;
• Повторни покупки и препоръки;
• Диференциация чрез обслужване, а не само чрез продукта.

В много браншове (например в B2B продажбите), качеството на следпродажбения сервиз е не просто допълнение, а ключов критерий при избора на доставчик.

6. Фирмена инфраструктура

Фирмената инфраструктура е шестият елемент от веригата на стойността на Портър. Тук влизат всички основни организационни функции – управление, стратегическо планиране, счетоводство, финанси, правни дейности и контрол.

Пример: Компания с ясно дефинирана организационна структура и ефективна система за вътрешен контрол може да намали грешките, които допуска и рисковете, на които би могла да се изложи.

Силната фирмена инфраструктура позволява:

• По-добри стратегически решения;
• Повече прозрачност и отчетност;
• Бързо адаптиране към външни промени.

Важно е да се отбележи, че фирмената инфраструктура не е просто административна тежест, а стратегически актив, когато подпомага останалите дейности с навременна и точна информация.

7. Управление на човешките ресурси

Управление на човешките ресурси е седмият елемент от веригата на стойността на Портър. Обхваща подбор, обучение, развитие, възнаграждение и задържане на служители.

Пример: Организация, която предлага ясна система за кариерно развитие и вътрешно обучение, подобрява ангажираността на служителите.

Добре управляваните човешки ресурси осигуряват:

• Висока продуктивност;
• По-ниско текучество;
• По-добро клиентско обслужване чрез мотивирани служители.

В допълнение, дейностите за човешките ресурси са важен инструмент за изграждане на организационна култура, която насърчава иновации и сътрудничество.

8. Технологично развитие

Технологичното развитие е осмият елемент от веригата на стойността на Портър. Включва изследвания, разработки, внедряване на нови технологии, дигитализация на процеси и автоматизация.

Пример: Производствена фирма, която въвежда сензори за мониторинг в реално време, може да намали престоя на машините с до 25%.

Технологичното развитие носи:

• Подобрения в продуктите и процесите;
• Конкурентно предимство чрез иновации;
• Повишена ефективност и качество.

Този елемент е критичен за фирми, които залагат на диференциация чрез иновация, както и за тези, които се стремят към по-ниски разходи чрез технологични решения.

9. Покупки

Покупките са деветият и финален елемент от веригата на стойността на Портър. Те обхващат всички дейности, свързани с набавяне на нужните ресурси – материали, машини, услуги, инфраструктура.

Пример: Производител, който сключва дългосрочен договор с доставчик на ключови компоненти, може да постигне ценова стабилност и сигурност в снабдяването.

Ефективното закупуване осигурява:

• По-ниски разходи за входящи ресурси;
• По-добро качество на доставките;
• По-устойчива верига на доставки.

Освен това, стратегическите покупки включват анализ на риска, оценка на доставчиците и развиване на алтернативни канали за доставки, което е от съществено значение при нестабилна външна среда.

Как се прави анализ на веригата на стойността?

Анализът на веригата на стойността позволява на организацията не само да разбере как се създава стойност, но и как тази стойност може да бъде увеличена, диференцирана или по-ефективно реализирана.

За да бъде максимално ефективен, анализът следва да премине през следните стъпки:

1. Идентифициране на дейностите. Прави се подробно картографиране на всички основни и поддържащи дейности във фирмата. Това включва събиране на информация за текущите процеси, отговорните отдели, използваните ресурси и взаимодействията между дейностите. Необходимо е да се анализират не само формалните процеси, описани в процедурите, но и неформалните практики, които често оказват влияние върху ефективността.
2. Анализ на добавената стойност. Оценява се кои дейности създават най-голяма стойност за клиента и кои са неефективни. Фокусът е върху това как всяка дейност допринася към удовлетворението, очакванията и нуждите на клиента – независимо дали чрез функционалност, качество, удобство или емоционално преживяване. Анализът може да включва и гледната точка на клиента чрез обратна връзка, анкети или наблюдение на клиентското поведение.
3. Анализ на разходите. Изследват се разходите по всяка дейност и възможности за намаляване без компромис с качеството. Целта е да се открият скрити разходи, дублиращи се ресурси, неефективни процеси или зони с ниска възвръщаемост. В допълнение, анализът може да открие възможности за прехвърляне на дейности към по-ниско разходни външни изпълнители (аутсорсинг) или автоматизация на рутинни задачи.
4. Бенчмаркинг с конкуренти. Прави се сравнение с водещи играчи в индустрията – къде фирмата изостава и къде превъзхожда. Бенчмаркингът разкрива не само оперативни пропуски, но и стратегически възможности за диференциация чрез уникални практики, технологии или обслужване. Важно е сравненията да се правят не само на ниво продукт или цена, а по отношение на процесите, клиентското изживяване и управленската култура.
5. Оптимизация и иновации. Реорганизират се процеси, елиминират се дублиращи функции, внедряват се иновации. Това включва както краткосрочни подобрения (например преструктуриране на работни потоци), така и дългосрочни стратегически промени (като внедряване на дигитални технологии или създаване на нови бизнес модели). Иновациите не са ограничени само до продукти и технологии – те могат да се проявят и в начина на доставка, обслужване, комуникация с клиента или вътрешно управление.

Приложение

Моделът на Портър за веригата на стойността намира приложение в широк спектър от бизнес области:

• Стратегическо планиране. При формулиране на дългосрочни конкурентни стратегии, определяне на фокуса на организацията и изграждане на устойчиво пазарно позициониране.
• Управление на операциите. За оптимизация на процеси, елиминиране на загуби и определяне на неефективни звена в работния поток.
• Оценка на проекти и инвестиции. За преценка на ефекта на даден проект върху стойността, разходите и капацитета на фирмата.
• Разработване на нови продукти. При съгласуване на иновации с вътрешните дейности, така че новите продукти да се вписват ефективно в съществуващата верига.
• Интеграция при сливания и придобивания. За анализ на съвместимостта между вериги на стойност, търсене на синергии и елиминиране на дублиращи дейности.

В резюме

Веригата на стойността на Портър е мощен аналитичен инструмент за стратегическо управление, който позволява детайлен преглед на вътрешните дейности на фирмата и тяхната роля в създаването на стойност.

Деветте вида дейности, които се анализират, са:

1. Входяща логистика;
2. Операции;
3. Изходяща логистика;
4. Маркетинг и продажби;
5. Следпродажбено обслужване;
6. Фирмена инфраструктура;
7. Управление на човешките ресурси;
8. Технологично развитие;
9. Покупки.

Независимо от бранша, разбирането и прилагането на този модел може да доведе до по-добри решения, устойчив успех и дългосрочна стойност за клиентите и компанията.

Прочети повече: Майкъл Портър. Биография и идеи.