VRIO анализ

Всяка фирма се бори да постигне определени конкурентни предимства на пазара си, за да е по-успешна.

Но на какво се дължат тези конкурентни предимства? Защо една фирма има повече конкурентни предимства от друга, или пък няма?

Известен е инструмент, наречен “VRIO анализ“, който дава отговор на тези въпроси. Нека го разгледаме.

Какво е VRIO анализ?

Идеята за VRIO анализ е на американския професор по стратегическо управление Джей Барни, който за пръв път я публикува през 1991 г. в своята статия “Firm Resources and Sustained Competitive Advantage”.

Акцентът на VRIO анализа е върху ресурсите, тъй като в зависимост от тях може да се спечели или задържи (или пък не) определено конкурентно предимство.

Става дума за следните ресурси:

• Материални ресурси. Включват финансови средства, сгради, машини, оборудване, технологии, суровини и други физически активи.
• Нематериални ресурси. Обхващат човешкия капитал (знания, умения, опит), репутацията на фирмата, стойност на бранда, патенти, авторски права и фирмена култура.
• Организационни способности. Това са специфични умения като способност за иновации, ефективно управление, изграждане на взаимоотношения с клиенти или привличане и задържане на ключови служители.

Според Барни, за да спечели една фирма конкурентно предимство, тя следва да притежава следните четири характеристики по отношение на своите ресурси:

1. Ценност (Value). Ресурсите на фирмата следва да са достатъчно стойностни и ценни.
2. Рядкост (Rareness). Ресурсите на фирмата следва да са достатъчно редки.
3. Трудност за имитиране (Inimitability) . Ресурсите на фирмата следва да са достатъчно трудни за имитиране от останалите.
4. Организация (Organization). Ресурсите на фирмата следва да се организират и управляват по подходящ начин, за да се използват максимално ползотворно.

Ресурсите на една организация, които са стойностни, редки, трудни за имитиране и ефективно организирани, увеличават шансовете за това организацията да се сдобие с важни конкурентни предимства и да осъществи своята мисия и цели.

Следователно, всяка фирма следва да използва пълния потенциал на своите ресурси и да се грижи добре за тях.

Моделът за VRIO анализ е представен на диаграмата по-долу:

Нека разгледаме по-подробно всяка от четирите характеристики на VRIO анализа.

1. Ценност

В една организация “ценни” са онези ресурси, които допринасят съществено за резултатите и постигането на целите. Подобни ресурси могат да намаляват разходите, увеличават приходите или, в идеалния случай – и двете.

Ценността има различни измерения. Например, определена иновативна и уникална характеристика на продукта може да се разглежда като ценен ресурс. Ангажираните и ентусиазирани служители са ценен ресурс. Популярната марка (бранд) е ценен ресурс.

За да направи VRIO анализ по отношение на елемента “ценност”, фирмата следва да се запита:

• Притежаваме ли ресурси, които подобряват ефикасността на важни процеси?
• Притежаваме ли ресурси, които помагат да се удовлетворяват потребностите на клиентите?
• Имаме ли достъп до ценни суровини и материали и докога ще имаме този достъп?
• Притежаваме ли сгради, машини, оборудване и други материални активи, които дават възможност да създаваме по-висока добавена стойност?
• Ползите от притежаването на определени ресурси надвишават ли разходите за тях?

В зависимост от ситуацията, в която се намира всяка фирма, отговорите на тези въпроси ще й позволят да прецени кои от нейните ресурси носят най-висока възвращаемост.

Пример: Фирма за електроника разработва собствена енергоспестяваща технология, която намалява разходите за производство и повишава конкурентоспособността на продуктите й.

2. Рядкост

В една организация “редки” са онези ресурси, които малцина конкуренти (или дори никой) не притежава.

Редкостта има различни измерения. Например, във фирмата може да работи изключителен експерт, който другите фирми нямат на разположение. Фирмата може да има стратегическо споразумение със специален доставчик, с когото конкуренцията не може да работи. Типичен пример за рядкост е и когато локацията на някаква важна сграда (магазин, офис) е на такова място, че привлича най-добрите клиенти или служители.

За да направи VRIO анализ по отношение на елемента “рядкост”, фирмата следва да се запита:

• Колко редки са ресурсите, които определяме за ценни?
• Колко дълго тези ресурси ще останат редки?
• Може ли конкуренцията скоро да се сдобие с подобни ресурси?

В зависимост от ситуацията, в която се намира всяка фирма, отговорите на тези въпроси ще й позволят да прецени кои от нейните ресурси имат специален потенциал да носят възвращаемост поради своята уникалност.

Пример: Логистична компания сключва изключителен договор с летище, което ѝ осигурява приоритетен достъп до карго терминал, недостъпен за конкуренцията.

3. Трудност за имитиране

В една организация “трудни за имитиране” са онези ресурси, които не просто са редки, но са и трудни за копиране от конкуренцията.

В наши дни дори и най-уникалните и успешни продукти в определен момент биват копирани от конкуренцията. И все пак, ако фирмата притежава патенти или лицензи за определен брой години, това затруднява копирането и директната имитация, поне за известно време.

За да направи VRIO анализ по отношение на елемента “трудност за имитиране”, фирмата следва да се запита:

• Лесно ли е за нашите конкуренти да копират определен ценен и рядък ресурс?
• Има ли заместители, които конкуренцията може да използва в замяна на нашия ценен и рядък ресурс?
• Ако съществуват заместители на нашия ресурс, те осигуряват ли аналогично ниво на качество?
• Каква е заплахата от появата на заместители, които позволяват създаването на по-качествен или по-евтин продукт от нашия?

В зависимост от ситуацията, в която се намира всяка фирма, отговорите на тези въпроси ще й позволят да прецени кои от нейните ресурси имат потенциала по-дълго време да запазят своята уникалност и кои могат относително лесно да бъдат копирани или заместени с по-добри.

Пример: Консултантска фирма изгражда уникална фирмена култура, основана на дългогодишна традиция в менторството и вътрешното обучение, което затруднява прякото й копиране от други фирми в бранша.

4. Организация

В зависимост от нивото на “организация” на една фирма, нейните ценни, редки и трудни за имитиране ресурси биха могли да се използват в максимална степен, или пък не.

Например, ако вътрешните системи за управление на процеси са добре функциониращи, това говори за добра организация. В случая е важно да се гледа в дългосрочна перспектива и доколко във фирмата има предпоставки за добре организирана работа.

За да направи VRIO анализ по отношение на елемента “организация”, фирмата следва да се запита:

• Разполагаме ли с подходящи системи, с които да обезпечим гладко функциониране на ключовите дейности?
• При нас работят ли подходящи служители с висока компетентност, с които нещата да вървят в правилна посока?
• Добра ли е нашата организационна структура и гарантира ли тя яснота за правомощията на всеки?

В зависимост от ситуацията, в която се намира всяка фирма, отговорите на тези въпроси ще й позволят да прецени какво е нивото на организация и доколко ресурсите се изразходват оптимално.

Пример: Софтуерна компания внедрява интегрирана система за управление на знания, която позволява ефективно използване на експертен опит във всички екипи.

Логика на VRIO анализа

Един от ключовите моменти при използването на VRIO модела е последователният подход към оценката на всеки ресурс, в следната последователност спрямо четирите елемента:

1. Ценност;
2. Рядкост;
3. Трудност за имитиране;
4. Организация.

Този ред не е случаен. Той следва логиката на стратегическия потенциал на ресурсите:

• Ако един ресурс не е ценен, няма значение дали е рядък или труден за имитиране – той няма стратегическа стойност.
• Ако ресурсът е ценен, но не е рядък, конкурентите също ще го притежават – предимството ще бъде временно или несъществуващо.
• Ако е ценен и рядък, но лесен за имитация, конкурентите бързо ще наваксат.
• Само ако ресурсът премине успешно през първите три филтъра и фирмата го управлява добре, може да се говори за устойчиво конкурентно предимство.

Следователно, VRIO анализът не е просто контролен списък от точки, а логическа последователност, чрез която се разграничава кои ресурси са стратегически значими и заслужават внимание и инвестиции.

Приложение

Моделът VRIO намира широко приложение в различни области на стратегическото управление и организационния анализ.

Ето пет конкретни направления, в които може да се използва:

• Стратегическо планиране. VRIO анализът подпомага откриването на ключови ресурси, които трябва да се развиват, защитават или използват по-ефективно при формулиране на стратегията на фирмата.
• Оценка на конкурентни предимства. Чрез VRIO модела може да се провери кои ресурси дават реално конкурентно предимство и кои имат само временно или незначително стратегическо значение.
• Развитие на човешките ресурси. VRIO анализът помага да се оцени дали фирмата разполага с уникални и трудно заменими служители и екипи, както и доколко те са добре организирани за постигане на целите.
• Управление на иновациите. VRIO е полезен инструмент за оценка на иновативни продукти или технологии – дали са ценни, редки и трудни за копиране, и дали организацията е подготвена да ги развие и използва.
• Анализ при сливания и придобивания. При оценка на потенциална сделка, VRIO анализът може да даде яснота дали придобиваната фирма притежава стратегически ресурси с устойчив потенциал.

В резюме

VRIO анализът прави оценка на фирмените ресурси от гледна точка на четири елемента:

1. Ценност;
2. Рядкост;
3. Трудност за имитиране;
4. Организация.

Ресурси, които са ценни, редки, трудни за имитация и използвани по организиран начин, допринасят за изграждането или задържането на жизненоважни конкурентни предимства, с което допринасят за пазарния успех.

Прочети повече: GAP анализ.