Когато един нов продукт се лансира на пазара, неговите продажби не са константна величина.
По-специално, с течение на времето за един нов продукт е типично да премине през няколко характерни фази на развитие. Тази концепция в маркетинга е известна като “Жизнен цикъл на продукта”.
Нека разгледаме фазите на жизнения цикъл на продукта, след което ще коментираме някои от основните принципи в управлението му.
Жизнен цикъл на продукта
Концепцията за жизнен цикъл на продукта почива на идеята, че всеки продукт преминава през четири основни фази на развитие:
- Въвеждане
- Растеж
- Зрялост
- Спад
Всяка една от тези четири фази има своите особености. Това изисква да се предприемат определени стъпки, за да се управлява по-ефективно жизнения цикъл на продукта.
Жизненият цикъл на продукта е представен на диаграмата по-долу:
Нека видим кои са четирите фази и какво е характерно за всяка от тях.
1. Въвеждане
Веднъж, когато продуктът е създаден, той стартира своя живот с първата фаза – “Въвеждане”.
Характеристики на фаза “Въвеждане”:
- Ниски и бавни продажби
- Висока цена на продукта
- Високи разходи за промоция
- Липса на познание за продукта
- Ниска печалба
- Тясна продуктова линия
Това е моментът, в който продуктът трябва да бъде внедрен на пазара. Търсят се активни начини за дистрибуция и промоция, за да може част от целевия пазар да разбере за продукта и той да достигне до първите клиенти.
В тази първа фаза на жизнения цикъл продажбите обикновено са ниски, тъй като е нужно време, за да може пазарът да приеме продукта. Стига продуктът да предлага нещо ново, той няма серозна или каквато и да е конкуренция.
Обикновено във фазата на въвеждане на продукта на пазара, фирмата губи пари. Промоционалните разходи често надвишават приходите от продажби.
2. Растеж
След като продуктът се въведе на пазара, започва втората фаза от неговия живот – “Растеж”.
Характеристики на фаза “Растеж”:
- Рязко увеличаване на продажбите
- Подобрения в продукта
- Увеличаване на конкуренцията
- Намаляване на разходите за производство, в резултат на икономия от мащаба
- Нарастване на печалбата
- Подсилване на дистрибуционния канал и работа с по-голям брой партньори
Тази фаза е характерна с това, че продуктът започва да се приема добре от целевия пазар и започва да трупа популярност. Продажбите стремително нарастват.
Във фазата на растеж обратната връзка от пазара вече е по-надеждна. Това е моментът, в който може да се даде начало на допълнително продуктово развитие или усъвършенстване, съобразено с отзивите на клиентите. Често срещан маркетингов ход е фирмата да навлезе в нови пазарни сегменти – географски или демографски.
На този етап е нормално конкуренцията да е все още слаба, но все пак вече започва да се усеща.
3. Зрялост
Веднъж, след като фазата на растеж премине, започва нов етап в жизнения цикъл на продукта – “Зрялост”.
Характеристики на фаза “Зрялост”:
- Продажбите нарастват с намаляващ темп
- Нормални разходи за промоция
- Намаляване на разходите за производство, в резултат на икономиите от мащаба
- Стандартна или по-ниска цена
- Модификации на продукта
- Маржът на печалбата намалява
По време на тази фаза продажбите могат да продължават да растат, но вече не така бързо. Обикновено идва момент, в който настъпва т.нар. “пик” в продажбите, след което увеличението на продажбите замира.
Причината за това може да е, защото пазарът се е наситил от продукта и търси нещо ново или по-добро. Възможно е това да идва по линия на сериозната конкуренция, която предлага подобни или дори по-добри продуктови решения.
По време на фазара на зрелостта, продуктът може да се усъвършенства или освежава от време на време, но като цяло маркетинговите активности и свързаните с това разходи могат да са много по-ниски, отколкото в предишните фази.
Очевидно не е лесно да си непрекъснато актуален и конкурентен. Време е да се мисли не толкова за драматичен ръст в продажбите, колкото за запазване на пазарния дял или неговото минимално разширяване чрез една или друга диференциация спрямо конкуренцията.
4. Спад
Последната фаза от жизнения цикъл на продукта е “Спад”.
Характеристики на фаза “Спад”:
- Рязък спад в продажбите
- По-нататъшно намаление на цената
- Висока себестойност
- Без разходи за промоция
- Спиране на производството
Спадът започва, когато продуктът премине окончателно точката на насищане. Продажбите започват активно да се свиват. Натискът от страна на конкуренцията е много силен.
По време на фазата на спад клиентите гледат на продукта като на остарял и не го търсят. Отпада нуждата от маркетингови активности, които да подкрепят продажбите. Все пак продажби може да има, но вероятно по линия на по-малки пазарни сегменти от изключително лоялни клиенти, които са привикнали да купуват продукта.
Продуктът повече не е атрактивен и е време да се вземе решение – да се остави ли или да се оттегли от пазара.
Каква е продължителността на фазите от жизнения цикъл на продукта?
Няма конкретни срокове на продължителност на всяка от четирите фази на жизнения цикъл на продукта. Зависи какъв точно е продуктът, какъв е неговият маркетинг микс, на какъв пазар се предлага, какви са конкурентните предимства на фирмата, която го предлага и колко силна е конкуренцията.
В зависимост от тези фактори, жизненият цикъл на един продукт може да продължи различно. Например, от няколко месеца до няколко години.
Как да се удължи жизненият цикъл на продукта?
Всяка фирма е заинтересована да удължи жизнения цикъл на своя продукт, тъй като това ще й донесе допълнителни приходи и печалба.
Вероятно една от най-важните фази на жизнения цикъл на продукта, от финансова гледна точка, е фазата “Зрялост”. Обикновено това е периодът, в който продуктът носи максимални приходи и е най-печеливш.
Следователно, има резон фирмата-производител да се опита да удължи възможно най-дълго тази фаза. Как би могло да стане това?
Обичайните маркетингови тактики включват:
- Създаване на продуктови модификации
- Стимулиране на текущите клиенти да ползват продукта по-често
- Ценови промоции, за да се привлекат потребители, които до този момент избират конкурентни продукти
- Реклама, за да се насърчат хората, които не използват нито един продукт от тази категория, да го опитат
В резюме
Жизненият цикъл на продукта описва как един продукт преминава през четири фази – въвеждане, растеж, зрялост и спад.
Това в голяма степен напомня на етапите в развитието на човешкия живот, нали? Ние хората също преминаваме през подобни етапи на развитие и всеки отделен етап има своята специфика и изисквания за определени действия към нас самите.
По сходен начин стоят нещата и с жизнения цикъл на продукта. Всяка фаза от този цикъл изисква различна комбинация от маркетингови дейности, за да се постигне максимална рентабилност и пазарна ефективност. Това често пъти включва и първоначални ранни инвестиции, които спомагат за по-нататъшното осигуряване на приходи от продажби и се отплащат след време.
Прочети повече: Перфектният бизнес план.
